本报记者 沙剑青 赖志凯
30米宽的巨幕前，十几名年轻人奔跑闪躲，身影被动作捕捉技术实时投射在银幕上，虚拟与现实同屏竞技——这不是电影拍摄现场，而是北京耀莱成龙影城五棵松店Mirra奇幻派对融合厅的日常一幕。
330平方米的双层空间里，没有观众席，没有爆米花机，取而代之的是组队集结的年轻玩家。“现在白天做游戏场，晚上放电影。”耀莱影城负责人王宇嘉说，“未来的影院不应仅是观影消费场景，而应打造成一个综合多元的矩阵式文化阵地。”
与此同时，东城区三克火锅影院来福士店里，火锅热气升腾，食客边涮毛肚边看老片。
这两幅画面，拼凑出北京影院正在经历的深刻嬗变。今年7月，国家电影局、市场监管总局联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》（以下简称《通知》）后，北京首批12家“影院新空间”落地实践。
从卖电影票转向卖“空间体验”，北京影院正通过盘活闲置资产、开辟非票收入新赛道，点燃城市服务消费的新引擎。
叫醒沉睡的资产
传统影院的账不好算。
高昂的租金、设备折旧与人力成本是雷打不动的刚性支出，“白天冷清、夜间热闹”的潮汐式经营困局长期无解。不少影院经营者无奈吐槽：“每天一开门，不管有没有观众，租金和人工费就像流水一样往外淌。”
《通知》鼓励电影院结合自身条件和市场需求，对现有空间进行功能再造和场景升级——本质上是把闲置的时间卖出钱来，将沉睡的资产彻底叫醒。
首都电影院副总经理于超看着眼前熙攘的客流感慨：“影院新空间的‘新’，主要新在给观众提供的服务内容上。”
在首都电影院西单店，工作人员正调试游戏直播设备，自助售卖区排起长队；而在副中心店，一场皮影戏刚结束，孩子们举着做好的皮影爱不释手，家长在旁边扫码购买文创手办。
如果说首都电影院是用“内容”做厚发展空间，那么星典影城则是用“场景”折叠时间。在该影城魏公·芳华里店，星典影城区域经理李晓正整理《哈利·波特》实景互动活动的反馈问卷，一旁的咖啡吧台坐满了自习的学生——白天是咖啡自习室，晚上变电影主题清吧。在没有电影排片的时段，影厅还可以化身企业发布会场地。
“闲置空间在不同时段服务于自习、电影、发布会等场景。”李晓总结道，“这让影院的盈利模型从‘靠天吃饭’转向了‘全天候流量变现’。”
一位院线负责人在行业交流会上说得直白：“影院最难的时候，白天连灯都不敢全开。现在不一样了，白天比晚上还热闹。”
这种空间功能的弹性切换，不仅是对重资产运营效率的充分挖掘，更精准填补了城市公共空间的时段空白。
打开消费的新空间
空间唤醒了，但要把流量真正转化为收益，还得靠硬核的商业内容。
长期以来，影院非票收入高度依赖爆米花和可乐，天花板肉眼可见。如今，影院经营者们开始用“IP”和“跨界”寻找新路。正如《通知》所鼓励的，支持开发具有电影院特色的文创产品、数字藏品及衍生内容，延伸品牌价值链条。
现象级爆款电影《浪浪山小妖怪》提供了注脚——影片上映首日，仅上海联合电影院线周边衍生品销售额就超过700万元，其IP与某咖啡品牌推出的联名系列饮品，上线3天销量突破500万杯。
在实体空间中，消费场景被无限放大。在798超维视界，北京七九八文化科技有限公司高级项目经理钱克达递给刚摘下VR头显的观众一张宣传单：“我们是在观影体验上做了垂直升级，让观众真正走进故事里。”自2025年5月营业以来，这里已接待观众6.3万人次。一位刚体验完《长城：守护之盾》的观众感慨：“以前看完电影就走了，现在可能为了一个VR体验专门跑来，顺便看场电影，再带个手办走，花销从几十元变成了几百元。”
而在耀莱成龙影城五棵松店，消费则延伸到了整个商圈。依托五棵松商圈的区位优势，影院与周边商户建立起观影票根与消费权益互通机制。
“观众拿着电影票根去吃饭打折，吃完饭又顺道来看个电影，这就是商圈消费的闭环。”王宇嘉说，这种业态创新还延伸至文化层面——在《给阿嬷的情书》热映期间，影院大厅推出“侨批中的家国情”专题展，让一张小小的票根串联起更丰富的文化消费体验。
重塑情感的连接
如果说做厚“空间”盘活了闲置，IP联动打破了收入单一，那么影院转型的终极目标，是重塑与观众之间的“情感连接”。
影院创新最怕“千店一面”。《通知》鼓励电影院结合自身区位特点，强化品牌建设，支持“一店一策”经营模式。北京师范大学艺术与传媒学院讲师彭侃提醒，影院需突破对票房的单一依赖，但创新不能盲目跟风，“需立足其所在商圈的功能定位、客群特征及消费结构，来决定‘+’什么”。
在星典影城，这种连接深入社区肌理。影院通过深耕社区与兴趣社群，让周边居民产生强烈的归属感。一位刚陪孩子在书吧自习完的张女士感慨：“周末本来只是带娃来写作业，临走时孩子被新周边迷住，我也干脆买了下周的电影票。其实比起电影，我更看重这里经常举办的影迷沙龙，大家像邻居一样熟络。这种被影院‘懂’的感觉，让我觉得这里就是咱们社区的‘文化客厅’，周末不来坐坐，心里总觉得空落落的。”
今年5月，国家电影局发布20家“电影院行业典范”名单，北京市共有耀莱成龙影城五棵松店、中国电影博物馆、大观楼电影院等7家影院上榜，入选数量居全国前列。这些影院正在突破传统放映场所的功能定位，发展成为集文化传播、科技体验、社交消费、公共文化服务于一体的城市文化新空间。
“如今，年轻观众不再满足于被动观影，而是追求体验与社交，这让影院蜕变为一张连接着周边商业、社区生活和城市消费的网。”王宇嘉说。
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