如何在一个逐渐洗牌的市场中吃掉更多蛋糕？
7-11给出过一个答案。上世纪90年代，日本便利店总数逼近饱和、中小品牌批量出清，7-11却反其道而行：在选定区域内高密度集中开店，用密度摊薄物流与供应链成本，把竞争者挤出商圈，再承接对方留下的客源。
市场越洗牌，领先者的密度优势越值钱。2026年，中国现制咖啡市场正面临类似的洗牌，而市场龙头瑞幸，也正在给出类似的解法。
2026年11月3日，瑞幸发布三季报：前三季度营收457.73亿元，同比增长25%；门店总数来到38909家。按照华源证券的测算，参考2024年城镇居民人均可支配收入，瑞幸国内理论开店上限约3.9万家。而瑞幸CEO郭谨一则在三季度财报电话会上表示，有信心可以保持有竞争力的开店节奏。
在中国现制咖啡市场发展的早期，瑞幸扮演的是市场教育者的角色。2019年5月瑞幸在纳斯达克上市时讲了一个潜力和空间的故事：中国人均咖啡消费仅6.2杯，而美国是388杯，日本是279杯。
如今，潜力正在被大量兑现，头部竞争者也在不断洗牌。在只要是个景区山顶就会有咖啡店的当下，作为先驱的瑞幸，正在想办法进一步摘取胜利果实。
但难度越来越大。
1、门店更多了，但单店压力也更大了
“我的店经营还可以，但回本周期也延长到了两年左右。”
瑞幸加盟商刘洋告诉豹变。
疫情开始后不久，他在当地一所大学附近开了第一家瑞幸。刚开店的几年，生意比较好，“基本一年就能回本”。近两年，随着周边门店增加，钱没有以前那么好赚了。他附近曾新开过一家瑞幸，不久后又关了门。
类似的感受也出现在其他受访加盟商口中，尤其是随着门店增加叠加消费大环境变化，“一开始很赚钱，自从加密了之后，就赚得比较少了。”
单店经营者感受到的压力，与瑞幸仍在增长的整体业绩，同时发生。
11月3日，瑞幸发布2026年三季报。前三季度营收457.73亿元，同比增长25%，归母净利润38.51亿元，同比提升25%。其中，第三季度单季营收178.91亿元，同比增长17.0%，净利润18.59亿元，同比增长45.4%。
前三季度，瑞幸净增门店7861家，为成立以来同期最多。其中自营门店从20234家增至25402家，增长了5168家；联营（加盟）门店从10814家增至13507家，增长了2693家。
门店的增长成为瑞幸业绩增长的动力。
但是能看到，自营门店的同店销售额已经连续三个季度负增长，跌幅在逐季扩大，到2026年Q3该指标同比下滑11.1%。
联营门店的表现实际更复杂。
财报数据显示，瑞幸咖啡2026年第三季度联营门店收入为42.43亿元，同比增长11.7%。
与业内大多加盟品牌主要收一大笔固定的加盟费不同，瑞幸除了设备费、材料费，并不收加盟费，主要按阶梯收款额分走毛利润的10%到40%。这可以被理解成一种和加盟商共进退的捆绑。
而这个11.7%的增长，就是瑞幸从加盟商处收取的收入增长情况。
和另一个数据一起来看。同期联营门店数量同比增长30.7%，扩张速度明显快于收入增速。这说明，门店越开越多，收入却没有同步跟上，平均到每家加盟店的产出实际是摊薄状态。
一边是公司收入与利润增长，一边是单店的压力增加。
对于已经拥有近4万家门店的瑞幸来说，继续扩张能够带来多少增量，又会如何影响已有门店，正在成为更重要的问题。
2、从卖咖啡到卖糖水，一家店争取更多生意
瑞幸也在尝试让每一家店覆盖更多消费者、获得更多订单。卖轻乳茶、上泰奶，如今瑞幸又尝试把中式糖水放进菜单。
“我有喝精品咖啡的习惯，知道真正喝咖啡的人不会喝那么甜的，它基本上解决的是奶茶客群的提神需求。”刘洋深耕茶饮行业多年，之前开过多个茶饮/咖啡品牌的连锁店，他认为和同时期生长起来的茶饮品牌相比，瑞幸的优势和品类关系不大，主要是价格和成本控制。
“在我们这种非沿海省份的地级市，高端茶饮品牌没法下沉，精品咖啡又不能长期消费复购，瑞幸这种就更容易活下来。”
而近两年的瑞幸，又在这个基础上跨越了一大步，大规模推进非咖啡饮品。2024年6月，瑞幸上线轻咖柠檬茶，之后密集上线了轻乳茶、果茶、冰奶、酸奶昔、泰奶等等。截至2026年二季度末，瑞幸累计销量破亿杯的产品共有25款，其中5款是非咖啡产品，而第三季度推出的泰奶也在推出首周即销售超过1300万杯。
2026年11月，瑞幸又把菜单扩展到中式糖水，推出木薯桃胶炖奶。刘洋觉得，咖啡店和茶饮店没有太多区别。“最多一天里茶饮卖的时间更长。”
咖啡订单集中在早晨和午间两个高峰，茶饮的需求则延伸到下午茶和晚间。菜单里加入非咖饮品，对门店密度不断提高的瑞幸来说，这提供了一种争取增量的方式：让已有的店接住更多消费需求，同时也拉长了门店的有效营业时间。
反向的渗透也在发生。截至2026年6月底，古茗旗下门店配备咖啡机的比例已超过90%，其上半年推出的51款新品中有12款是咖啡产品；沪上阿姨、蜜雪冰城则早就推出了咖啡子品牌沪咖和幸运咖。
当咖啡店卖茶饮、茶饮店卖咖啡，品牌之间的竞争就越来越难单靠品类区分。新品开发、采购成本、门店执行等能力，开始更直接地影响经营结果。
这也是一些加盟商选择瑞幸的原因。
“当时选择瑞幸，主要是因为他们新品研发更快，门店管理也更清晰，加盟商只需要执行就好了。”加盟商郭龙说。
清晰的管理也意味着更严格的要求。
有加盟商向豹变透露，瑞幸对加盟店的管理极其严格，“开业时不许拉横幅，不然会被总部罚款。”刘洋说。人员方面，则要经过严格培训。“每家门店都要有经过总部培训的店长，店长资质要通过考试，且要求带店三个月以上。”郭龙对豹变说。
对加盟商而言，加入瑞幸意味着获得一套相对成熟的产品和运营支持，同时接受总部的管理。对总部而言，门店规模越大，就越需要通过标准化，把新品和经营要求落实到不同地区的门店中。
菜单可以迅速变长，但新品能否形成持续复购、带来足够增量，才决定它能在多大程度上缓解单店压力。
3、继续加密，瑞幸还能打开多少空间
瑞幸扩张早期是中国茶饮/咖啡加盟商最幸福的时代：需求快速扩容、竞争者有限，回本周期以月计，刘洋也吃到过那一波的红利。
在那个时期，掌握信息差的人先把握住了机会。
瑞幸开放加盟之初，相当多的加盟商是直营店的内部员工，以及福建籍人士。“员工比较清楚门店数据，而瑞幸总部在厦门，当地人消息灵通，这两批人更容易在早期就发现开瑞幸有赚头。”加盟商郭龙这样理解这个现象。
2021年瑞幸大规模扩张后，2022年8月暂停招募合作伙伴，到12月才重新放开；到2023年夏季前后，瑞幸又一度在部分省份停止县城店的加盟。
这给了竞争对手机会。2022年底库迪咖啡成立后迅速发起价格战，同时以低门槛联营快速铺向县城。瑞幸暂停县城加盟的窗口期，与库迪在县域市场的推进刚好重叠。
到了2024年10月，库迪门店破万，随后提出2025年底开到5万家的目标。窄门餐眼2025年3月的数据显示，库迪三线及以下城市门店占比38.24%，下沉程度高于瑞幸的33.19%。
或许是感受到压力，瑞幸也进行了大幅度的规模扩张，不断加密门店。2025年，瑞幸直营门店和加盟门店激增8708家，合计超过3万家。2026年延续了这一思路，前三季度门店增加7861家，合计约3.9万家。
豹变制图
所谓“加密”，指的是在一定范围内增加门店密度。瑞幸的直营店大多分布在一、二线城市，其高速增长意味着一定范围内门店密度的增长。
但从瑞幸的财报中我们可以看到，除了外卖大战白热化的时期，大规模增加店面的年份同时都会伴随着老门店收入的下降。
豹变制图
到2023年前后，随着店面密度的增长，回本变慢了。但加盟商们基本都认为总部一定是赚钱的。
“瑞幸是一家数据导向的公司，他们一定是核算好才会开新店。如果加密了，那就是他们测算原有店的数量支持不了现在的单量，可能单店算下来收入减少了，但总体算下来肯定能赚钱。”郭龙对豹变说。
但门店增加带来的总量增长，未必会等比例地体现在每一家店的利润上。一家新店能否贡献增量，需要放到区域整体中观察；但对已有门店来说，更直接的考验是自己还能留下多少订单，以及多久能够收回投入。
对加盟商而言，判断一笔投资是否值得，最终仍要回到具体商圈、日常单量和成本结构。
加密空间究竟还有多大，外界并不知道瑞幸的答案。但门店之外，瑞幸也在寻找新的增长点，比如咖啡零售。
目前公司旗下预包装品牌“瑞幸即享”覆盖咖啡液、瓶装即饮、即溶咖啡、咖啡豆、胶囊、挂耳等品类，2026年8月下旬咖啡液官宣突破10亿杯。在财务报表中，这部分业务计入“其他产品”收入：2026年第三季度10.52亿元，同比增长约69%，占总净收入的比重从去年同期的4.1%提升至5.9%。
7-11的故事说明，市场洗牌时，门店密度高且管理严格的玩家更容易活到最后，瑞幸则把这套逻辑用在了咖啡/茶饮上。结果是竞争对手库迪和幸运咖都在收缩时，瑞幸仍然靠门店扩张提高了收入和利润。
但天花板是否如郭谨一所预计的那样乐观，恐怕还有待观察。
（应受访者要求，文中均为化名）
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